Minden, amit tudnod kell a közönségkapcsolatok területén végzett munkáról. Amennyiben PR munkakörbe keresel menedzsert vagy épp egy PR állásra pályázol, akkor jó, ha elolvasod előtte a teljes cikkünk.

A PR-t sokszor ugyanis félre értik. Emiatt vagy leegyszerűsítik a médiával való kapcsolattartásra. Esetleg túl misztifikálják és a tudományosság álcájában részterületekre szabdalják, amelyekhez bonyolult folyamatokat rendelnek.

Ilyenek a belső és külső megkülönböztetés, egészen más típusú PR munkát sejtetve. Ehhez hasonlóan, a vállalati, a társadalmi vagy a politikai PR is mintha más szakterületek lennének. Ide sorolható a lobbizás, ami nem is igazán választható le a politikáról, hiszen a politikának is vannak különböző szintjei, nemcsak a kormányzati.

A hírnév vagy a válság menedzsmenthez is mintha más PR munka tartozna. Ahogyan az események szervezéséhez is más tudásra van szükség, s ma már a közösségi média világához is. Hisz hol másutt lehetne közönségkapcsolatokat építeni napjainkban, ha nem ott.

Ezen szegmentálás szerint külön szakértője, egyedi képzettséggel rendelkező munkavállalója van a vállalati PR-nak vagy a politikai PR-nak. Amikor hírnevet menedzselünk, ahhoz ilyen típusú PR-ost keresünk, míg a válságmenedzselésre megint mást. Lobbizni az érdekünkben kit is kérjünk fel? Biztos, hogy PR-osnak kell lennie az illetőnek?

A PR meghatározása és a hozzákapcsolódó tevékenységek felsorolása nagyon hasonlít nyelvünkben a „stratégia” fogalmának a használatához. Egy sor dologhoz hozzá ragasztják, hogy van stratégiája, pedig az adott tevékenység kifejezetten a taktikai területekhez kötődik. Ilyen helytelenül használt szófordulat például, az egyes hirdetési platformok stratégiája, pedig ott csak módszerek vannak. 

Ilyen a marketing stratégia is, holott ott meg folyamatok vannak. S mindezek az elemek, amit példaként felsoroltunk illeszkednek egy egységes stratégiába, annak a jól meghatározható taktikai részei. Már ha jól van felépítve a stratégia egy szervezeten belül.

S mindezek az elemek, amit példaként felsoroltunk illeszkednek egy egységes stratégiába, annak a jól meghatározható taktikai részei. Már ha jól van felépítve a stratégia egy szervezeten belül.

Milyen feladatai lesznek annak akkor, aki egy PR állásra jelentkezik?

Sokszor a PR meghatározásának nehézsége miatt, - mivel az nem kristályosodott ki nálunk - sok egyéb munkaterületet is besorolnak a PR alá, amikor ilyen munkakörbe keresnek valakit. Esetleg valakinek a meglévő munkaköre mellé odacsapják a PR-t is, mert egy marketinges vagy humán erőforrás menedzser is biztosan ért hozzá. Holott a PR egészen más képességeket igényel és ezek az említett területek tartoznak inkább a PR-hoz, mint sem fordítva.

Akkor milyen feladatok kerülnek végül is a PR osztályra? Mit csinálnak a PR-szakemberek valójában? Miben különbözik a PR a marketingtől és a reklámtól? Szükség van egyáltalán a PR-ra egy szervezetnek? S milyen típusú szervezetnek van szüksége a PR-ra?

Idehaza nem is szembesül igazán senki azzal a kérdéssel, hogy a PR létfontosságú -e az üzleti életben. Általában, amolyan melléktermékeként tartják csak számon az üzletikommunikációnak. Esetleg, ahol van rendszeres média megjelenés, s emiatt valóban jó kapcsolatot kell ápolni a média képviselőivel, ott fordítanak nagyobb hangsúlyt erre a feladatra, ami igazából csak korlátozottabb PR tevékenységet jelent.

Milyen feladatokra terjed ki a PR?

A közönségkapcsolatok minden olyan tevékenységre vonatkozik, amelyet a vállalat folytat, - hiszen nincs olyan pontja a tevékenységünknek, ahol ne lépnénk valamilyen módon kapcsolatba emberekkel és más szervezettel – valamint azokra a tevékenységekre, ami a márka ismertségét növeli.

A legtöbb PR-tevékenység, a tudatosság növelésére és az elkötelezettség egyre magasabb szintű elérésére törekszik. S ez általában, szellemi tevékenység, ami korlátozottabb pénzeszközökön alapszik, hiszen a meglévő források szervesebb és hatékonyabb felhasználását tűzi ki úgy célul, hogy eközben a szervezet hírneve és kapcsolatai egyre jobban növekedjenek.

Ennek szellemében a valódi PR-os, a szervezet valamennyi egységével együttműködik. A PR-os ezért stratégiai menedzsment feladatokat végez el. A PR, ellentétben a marketinggel ugyanis a stratégia része.

 A PR a stratégiai kommunikációról szól.  A cél, a pozitív ügyfélkép kialakítása, a közfigyelem és a kedvező közvélemény elősegítése. A közönségkapcsolat így a bizalom kiépítéséről és elnyeréséről szól. Enélkül a céged csak a termékek és szolgáltatások sora, minden valódi elkötelezettség nélkül.

A PR-kezdeményezések épp ezért, mindig bevonnak egy harmadik felet a kommunikációba, mivel a célja a kapcsolatok kiaknázása és a lehetőségek megteremtése arra, hogy a szervezet reflektorfénybe kerüljön. A megfelelően ápolt közönségkapcsolatok, a figyelem megragadása, ezért mindig a stratégia megvalósítása lesz.

Bármelyik konkrét tevékenységet ezért, amelynek célja a figyelemfelkeltés a PR ernyője alá sorolhatunk. Lehet ez a sajtóközlemények készítése, blogok írása, piackutatás, közösségi média kampányok készítése, ismeretterjesztő és média kapcsolatokkal kapcsolatos események koordinálása, valamint az elektronikus levelek kiküldése is.

A PR-menedzserek ennek érdekében kölcsönösen előnyös kapcsolatokat teremtenek a médiával és más szervezetekkel a pozitív szellemi környezet kialakítása, valamint a vállalat szemléletének a közvetítése érdekében.

Miben különbözik a PR a marketingtől és a reklámtól?

Milyen különbségek vannak akkor, ha valaki PR állásra jelentkezik vagy ha marketing állásra? A marketing magában foglal minden olyan tevékenységet, amely a forgalmat, a vásárlói elkötelezettséget, a vásárlói tudatosságot ösztönzi és az ehhez kapcsolódó promóciókat. A reklámtevékenység – ami leginkább jellegzetes marketing terület - és a közönségkapcsolatok kiépítése két különböző módja a célok elérésének.

A reklámozás esetében - ahhoz képest, ahogy a PR-nál másvalakiken keresztül nyilvánul meg a mondanivalónk, az ő megértéseiken és közvetítéseiken keresztül - sokkal jobban ellenőrzöttnek érezzük az üzeneteinket. Mindig az adott szervezet, egyén dönti el egy-egy reklámnál, hogy milyen üzeneteket szeretne közvetíteni a közönségének.

Azonban valójában a szervezet piaci pozícióját az határozza meg, ahogyan az emberek értik és elfogadják a tevékenységét. A PR pontosan, ezért van a marketing előtt. A PR révén határozzuk meg a mondandónk, annak tartalmi elemeit, a stílusát, a szellemiséget, amit közvetíteni fogunk minden kommunikációs tevékenységben. 

Ebből az előre meghatározott látásmódból, nyelvi elemekből táplálkozhat csak a marketing tevékenység is, ahhoz, hogy valóban ki tudja bontani a stratégiánkat.

Röviden, a reklám célzott és konkrét fizetett megjelenésekről szól, míg a PR arról, amiért nem tudunk fizetni, mert egész tevékenységünk alapján rajzolódik ki a márkaismertség, azok a fogalmak, érzések és hozzáállás, ahogyan minket mások megítélnek. Azok, akik kapcsolatba kerülnek a cégünkkel, ugyanis a saját megítélésüket fogják közvetíteni másoknak.

Miért fontos a PR munkakör?

A közönségkapcsolatok, amiatt stratégiai jelentőségűek egy szervezetnél, mert ez határozza, ahogyan gondolkodnak rólunk. Ez közvetíti a küldetésünk, a filozófiánk. Minden marketing erőfeszítés önmagában, emiatt emészt fel túl sok erőforrást, mert a vállalat a saját üzeneteit szeretné ráerőltetni a hallgatóira, befolyásolva őket. Holott, az üzletet a piac vágyai, elképzelései mozgatják, mindig ez a folyamatos változás motorja, amihez igazítva a hosszú távú stratégiát, ahogyan értékeket közvetítünk tudunk csak talpon maradni, fejlődni.   

A PR egy adott szervezet valódi szócsöve, termékeny gondolatainak a bölcsője, ez teszi valójában ismertté a cégeket és a termékeiket. Arra hivatott, hogy elérje mások beszéljenek rólad, ami növeli a hitelességed, mint az adott iparág jelentős képviselője. Amikor eléred, hogy egy média csatorna vagy más szakmai szervezet beszéljen rólad, akkor a vállalati imázs és a cég hírneve lendületet kap. Azonban a PR valójában enélkül is működik és minden szervezetnél alkalmazni kellene.

A PR-kezdeményezések ezért van, hogy szilárd és pozitív hírnevet teremtenek a márkád számára. S erre mindenkinek szüksége van ahhoz, hogy sikeres legyen a szakterületén, értékesítse a termékeit és jó hírű, jól ismert vállalati imázst alakítson ki. A sikeres PR-kezdeményezések potenciális ügyfeleket vonzanak be, növelik a forgalmat, növelik a márkaértéket és növelik a márka ismertségét.

A szervezetednek - legyen az induló, kicsi vagy nagyvállalat - integrált PR stratégiára van szüksége az organikus növekedés ösztönzéséhez, a pozitív közvélemény kialakítása érdekében. Enélkül egy vállalat sem működik tudatosan és nem képes hiteles lenni. Szüksége van mindenkinek a PR-ra, a róla szóló beszélgetések elindításához, a történeteinek a továbbadásához. Enélkül egy olyan csend zónába kerül egy-egy cég, amit a reklámzaj sohasem lesz képes feltörni.

Hogyan írj ki vagy jelentkezz egy PR menedzser állás hirdetésre?

A fent leírtak javarészt azt jelentik, hogy idehaza különösen félreértik a PR szerepét. A PR alkalmazásához emiatt minden esetben szükség van az iparág mélyebb megértésére, amelyben dolgozol, ahol alkalmazni szeretnéd a PR eszközeit. S természetesen a PR területén végzett munkához is szükség van a folyamatos fejlődésre, tanulásra, a vállalati kommunikáció különböző területeiről, hogy valóban alkalmazható legyen.

A PR-szakember ebből kifolyólag a legnagyobb valószínűséggel a kommunikáció szakterületén kell, hogy dolgozzon. Az ő feladatuk tudni, hogy kik a legjobb vásárlóik és megérteni, mit és hogyan akarnak a fogyasztók. A piac vágyát feltérképezni és arra megnyugtató, inspiráló válaszokat adni. A PR menedzser feladata végül is az, hogy kommunikálja egy-egy termék vagy szolgáltatás előnyeit, oly módon, hogy az visszhangra találjon a célpiacban.

Ennek ellenére egy PR-szakembernek bármilyen háttere lehet, ha képes követni és alkalmazni ezeket az elveket. Lehet diplomája bármely tudomány területéről, ha mondjuk a gyógyszeriparban dolgozik PR-osként. 

Hasonlóképpen lehet, mérnöki háttérre valakinek és az őt alkalmazó cég vezetői mégis dönthetnek úgy, hogy az autóiparban szükséges PR munkához, ő lesz a legmegfelelőbb személy.

A felsoroltakból ugyanis kiderült, hogy a PR állás megfelelő jelölttel való betöltéséhez sokféle készségre van szükség:

-    elemző típusú embernek kell lennie, aki az adatokban képes meglátni a mélyebb összefüggéseket,

-     filozófusnak, látnoknak kell lennie, aki a leghétköznapibb termékben is megtalálja a küldetésének erejét, a jól elbeszélhető történeteket,

-       nagyszerű írónak kell lennie, aki képes a gondolatokat a leginspirálóbb módon átadni,

-       ismernie kell a fogyasztói pszichológiát, meg kell értenie az üzleti folyamatok működését,

-       vezető típusnak kell lennie, aki jól kommunikál az emberekkel és az elvégzendő feladatok hatékony elvégzésére tudja ösztönözni őket. 

Ezért is van, hogy amikor egy PR menedzser állás betöltéséről döntenek, akkor a végzettséghez képest sokkal többet jelent a megfelelő szakmai gyakorlat. Mivel a stratégia alkotás területére veszünk fel munkatársat, így gyakorlati tapasztalatokra, piac ismeretre van szükség és hiteles személyiségre, akit mind a munkatársak, mind a célpiac elfogad.

Az iskola ugyan sok mindent megtaníthat a PR, mint tudomány területéről, de valódi munkahelyi tapasztalatok, folyamatok menedzselése és emberek inspirálása, irányítása nélkül, a megszerzett diploma még egy ilyen típusú állásra nem teszik alkalmassá az álláskeresőt. Ezen a területen gyors, a változásokra jól reagáló gondolkodásra van szükség, sőt a tevékenységek megfelelő módon való mérhetővé tételére és elemzések mentén a fejlődési utak, lehetőségek kijelölésére.

A kezdő PR-osokat emiatt érdemes alkalmazni, esetleg valamelyik az átfogó kommunikációs stratégiához tartozó taktikai területen, mint a marketing, a vevőkapcsolatok, a humánerőforrás. A marketingkampányok, - kommunikáció, akár onilne, akár offline segítenek átlátni a folyamatokat és a piaci igényekre való reagálás képességét fejleszti ki. Kezdő PR-osként érdemes ilyen területekre pályázni és csak a megszerzett sokrétű tapasztalatok után gondolkodni PR menedzser állásban.

Milyen készségekre van szüksége akkor a jó PR szakembernek?

A Forbes munkatársa, Glenn Gray a következőképpen próbálta meghatározni jó PR munkatárs profilját, annak feladatait: „tartalmak létrehozása, vállalati kommunikáció, események szervezése, ügyvezetői coaching, belső kommunikáció, promóciós eszközök kidolgozása és felügyelete, média kapcsolatok, multimédia megoldások, a közösségi média használata, a vállalati imázs építése, a hírnév ápolása és még sok-sok más feladat, ahol az emberekkel kapcsolatba lép a szervezetünk."

A PR-szakemberek munkaköri leírásai, ezért olyan technikai képességeket kell tartalmazzanak, mint a stratégiai kommunikáció, a kutatás, az írás és a kreativitás, de fontosak a kampányok fejlesztésére irányuló készség, a társadalmi integráció iránti elkötelezettség, a jó előadói készség és sok olyan képesség ma már, ami az online jelenléthez kötődik.

Elmúltak már rég azok az idők, amikor a PR álláshoz csupán a hirdetmények, hírközlések megírása és terjesztése, majd a médiában való megjelenés előkészítése és az ezekhez a területekhez kötődő kapcsolattartás tartozott. Bár ezek a részfeladatok is fontosak és továbbra is relevánsak, de önmagában nem képes kézzel fogható stratégiát adni egy szervezet kezébe, ami a PR fontos feladata.

Manapság a PR-szakembereknek feladatok sokaságát kell tudniuk végrehajtani, ami miatt inkább van nagy szükség, több betöltendő PR állásra egy vállalatnál, önálló PR osztályra, semmint marketingre. A marketing esetében, mivel mára ebben egyértelműen az online jelenlété a vezető szerep, egy sor technikai megoldásra, programozói ismeretre kell szert tenni egy dinamikusan változó környezetben.

Ez az, ami miatt érdemes külsős cégekbe kiszervezni a PR felügyelete mellett ezeket a tevékenységeket. Hiszen a programozói, számítástechnikai ismeretek, merőben eltérnek a kommunikációs feladatoktól. A programozói tudás, szoftverek, programok használata mind csak részképességek, s nem olyan átfogóak, mint a PR munka.

A külsős cégek viszont sok esetben már a jól bevált sablon megoldásaikat alkalmazzák, s azokat is javasolják az ügyfeleknek. Pontosan ezért, a kommunikáció mikéntjét, a célcsoportokat, a kampányok célkitűzéseit a megbízó PR-osainak kell megadniuk. Ebben a formában lesz gyümölcsöző a kapcsolat egy külsős marketing céggel.

Amennyiben viszont a vállalaton belül hozunk létre marketing osztályt, ott egy sor olyan munkatársat alkalmazhatunk, akik az adatelemző, tartalomközlő és hirdető szoftverekben lesznek jártasak. Ebből is látható mennyire más terület a PR és a marketing, s egészen eltérő képességekre és tudásra van szükség az egyes területeken. Kezdő PR-os számára emiatt is lehet gyümölcsöző, ha a marketing területén, a kivitelezésben, a technikai megoldásokban, a promócióban szerez tapasztalatokat.

Mit várhatunk el egy PR állásra jelentkezőtől?

·         Készítsen vonzó tartalmat

·         Hatékonyan kommunikáljon

·         Tudjon kapcsolatot kiépíteni és tartani újságírókkal és influenszerekkel

·         Ismerje a promóciós, marketing eszközöket és az abban lévő lehetőségeket

·    Tudja kezelni és a célkitűzéseknek megfelelően használni, a közösségi média fiókokat

·         Írjon e-maileket

·         Figyelje a kutatási trendeket, értse az adatelemzést

·         Fejlesszen új kampányokat

Ezek a feladatok, az emberi tulajdonságokat tekintve is bizonyos készségekkel járnak, például legyen:

o   Kommunikatív

o   Szervezett

o   Megbízható (határidők betartása)

o   Innovatív (a kommunikáció és a kampányok tekintetében)

o   Barátságos (személyiségét fogadják el az emberek)

o   Kreatív

o   Technológiai ismeretei terjedjenek ki a kommunikációs eszközökre és legyen képes az iparág technológiai elvárásait is megérteni és elsajátítani

o   Rugalmas

           o   Alkalmazkodó

Milyen kihívásokkal jár a PR munka?

A PR területe szórakoztató és kreatív munka lehet, azonban rejt jónéhány kihívást.

A közönségkapcsolatok ugyanis egészen új értelmet nyertek a 21. században, az internet korában. Ez sok esetben megkönnyítette az üzenet eljuttatását másokhoz, de megnehezítette a valódi párbeszédet. Sok típusú üzenet már teljesen érzéketlenné teszi az olvasókat, alig reagálnak rájuk, míg vannak olyanok is, amik vírusszerűen terjednek és nagyon gyorsan teremthetnek hírnevet. 

Más szavakkal, ma már jóval több a háttérzaj, s még nehezebb hatni az olvasókra, a média képviselőire. Rengeteg csatorna létezik az üzenetek közvetítéséhez, ezért már arról döntést kell hozni a PR-szakembereknek, hogy mely csatornákat és hogyan használnak. El kell sajátítani, meg kell találni mi a kommunikáció leghatékonyabb módját. Természetesen a technológia változásával a kommunikáció módjai is folyamatosan változnak napjainkban.

Hasonlóképpen, a kereső robotok, a közösségi média platformjai általában sokat változtatnak algoritmusaikon, ami azt jelenti, hogy a PR-szakembereknek lépést kell tartaniuk a változásokkal. Ugyanis a kampányok sikerének mérésére használt mutatókat is megváltoztathatják ezek az algoritmus változtatások, amelyek ráadásul nem is befolyásolhatóak, ezért nekünk kell alkalmazkodnunk hozzájuk.

A jó PR-os ezekre az állandó változásokra akkor reagál megfelelően, ha minél többet kutatja az iparágat és folyamatosan figyelemmel kíséri a cégét, ügyfeleit érintő híreket vagy trendeket, mert majd annál jobban tudja kiszolgálni őket. Hasonlóképpen, minél jobban megérti a kommunikáció új módjait, eszközeit, például a közösségi médiát annál jobban tudja majd segíteni a cégét, az ügyfeleit.

A PR munkatársak szeme előtt azonban minden változással az kell, hogy lebegjen, képesek legyenek pozitív képet kialakítani, arról a szervezetről, akit képviselnek. Ennek megfelelően ápolják a szervezet külső és belső kapcsolatait. Olyan média tartalmakat hozzanak létre a sajtóközleményektől, a közösségi média üzenetekig, amelyek formálják a vállalat közönségét és növelik a márka ismertségét.

PR állások meghirdetése, állásra pályázás

A PR-munkakörre pályázatot kiíró cégnek, már a felhívásában tükröznie kell a vállalat igényeit. A cikkben leírt szempontok szerint nyugodtan testre szabhatja a munkaköri leírásban szereplő feladatokat. Olyan listát létrehozva, ami valóban a stratégia szintű feladatok dominálnak és az ehhez kapcsolódó egyéb altevékenységek. 

A PR menedzser állásra pályázóktól sokkal komplexebb képességeket várhatnak el, a folyamatok, a kommunikáció összehangolását, mint egy PR munkatárstól, aki ezekből csak részfeladatokat fog elvégezni.

Az állásra jelentkezőknek pedig tisztában kell lenni a képességeikkel és tapasztalataikkal. Kezdőként, kevés tapasztalattal, kisebb részfeladatok megoldására vagy a PR-hoz kapcsolódó részterületek, mint a marketing, a humánerőforrás gazdálkodás vagy eseményszervezés területére való bejutás is megfelelő cél, ahhoz, hogy megszerezzük a menedzserszintű tapasztalatokat.

Megfelelő naprakész tudással felvértezve, főként a kommunikáció területén és sok tapasztalattal a hátunk mögött, a PR egyes részterületeiről, már kellő önbizalommal jelentkezhetünk egy-egy PR menedzser állásra is.